朦朧詩派代表舒婷，在七十年代末，寫過《致橡樹》一詩，這是一首愛情詩，詩人在當(dāng)時沒有想到它會成為其成名代表作，更使詩人沒有想到的是，在20多年后的今天，她的這首詩，正喻示著我們應(yīng)該如何做品牌。
讓我們首先來欣賞一下：
[ii]致橡樹
我如果愛你
絕不學(xué)攀援的凌霄花
借你的高枝炫耀自己
我如果愛你
絕不學(xué)癡情的鳥兒
為綠茵重復(fù)單調(diào)的歌曲
也不止像泉源
常年送來清涼的慰藉
也不止像高山
增加你的
高度,襯托你的威儀 甚至日光,甚至春雨
不,這些都還不夠
我必須是你近旁的一株木棉
作為樹的形象和你站在一起
根，緊握在地下
葉，相觸在云里
每一陣風(fēng)吹過
我們都互相致意
但沒有人聽懂我們的言語
你有你的銅枝鐵桿
像刀、像劍、也像戟
我有我紅碩的花朵
像沉重的嘆息、又像英雄的火炬
我們分擔(dān)寒潮、風(fēng)雷、霹靂
我們共享霧藹、流嵐、虹霓
仿佛永遠分離
卻又終生相依
這才是偉大的愛情
堅貞就在這里：
愛
不僅愛他偉岸的身軀
更愛他堅守的位置,腳下的土地[/i]
一千個讀者，就有一千個哈姆雷特。同樣，不同的人讀《紅樓夢》，對《紅樓夢》也有不同的理解。下面,我們就這首詩，以不同的視角，進行逐一解讀,以領(lǐng)略詩人的愛情言品牌意。
具體地說，就是來學(xué)習(xí)詩人教我們?nèi)绾伍_創(chuàng)第二品牌。橡樹是什么，是已成功的品牌； “我”——就是欲要打造的第二品牌。
“我如果愛你
絕不學(xué)攀援的凌霄花
借你的高枝炫耀自己”
假如，我們要開創(chuàng)第二品牌，那么，“我”如果深愛已成功的品牌的話，就絕不要學(xué)“凌霄花”，借助第一品牌的成功形象來順勢達到提高自己的目的。詩人一個“絕”字，態(tài)度鮮明，立場堅定，堅決予以否定。多么驚世駭俗！有多少品牌大師和品牌書在教我們?nèi)绾芜M行品牌延伸，怎樣利用品牌資產(chǎn)在新的競爭領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，在世界的范圍內(nèi)，新產(chǎn)品上市，大約有70%的產(chǎn)品是運用了品牌延伸策略。從延伸的效果來看，在短期內(nèi)大都取得了不俗的市場表現(xiàn)；但對品牌長期發(fā)展來說，卻是不利的。品牌延伸就如喝的酒，酒是興奮劑還是抑郁劑？科學(xué)告訴我們，短期內(nèi)是興奮劑，長期來說就是抑郁劑。我們可以想像到的喝酒三步曲：開始是輕聲細語然后是豪言壯語再后一步就是不言不語了。品牌延伸的過程也大致如此。如，大眾汽車公司的金龜車，在初入美國市場時采用側(cè)翼戰(zhàn)的方法，針對美國汽車大的特點推出了小型車并取得了巨大的成功（側(cè)翼戰(zhàn)的應(yīng)用原則之一，即是奇襲：悄悄地干活，打槍的不要，然后找到敵人要害處一劍封喉，一擊致命，取得勝利。）；然后，大眾汽車公司在成功的興奮之余，將品牌延伸至了大型車和中型豪華車（它自豪地宣布：不同的“大眾”，滿足不同的大眾�。�；最終的結(jié)果是，大眾汽車在美國的銷售量從最高時候占據(jù)進口汽車市場的67%降至不足4%（在市場上死水微瀾，聊勝于無）。
“我如果愛你
絕不學(xué)癡情的鳥兒
為綠蔭重復(fù)單調(diào)的歌曲”
太多的品牌，日復(fù)一日，沉迷于成功品牌的福蔭之下，意識不到自身存在的價值，不知道在愛對方的同時，明白“我是我自己的”，而是為因借勢成功品牌取得的些許成功而沾沾沾自喜，因此卻失去了自己的個性。這恰如日前的模仿秀，借助名人的效應(yīng)，靠著重復(fù)名人的言行舉止浪得薄名，但終因迷失自我，而注定只能曇花一現(xiàn)。為此詩人告誡：這樣的“癡情”，絕不是我們學(xué)習(xí)的典范（又是一個“絕”字）。筆者曾寫過一篇《李錦記的品牌之亂》的文章，近期在網(wǎng)上廣為傳播，其中就談到了李錦記的延伸品牌——南方李錦記，它不僅借用了原品牌名，就是其商標(biāo)也是脫胎于李錦記，南方李錦記成立于是1992年，是李錦記的全資子公司，至今它仍在“為綠蔭重復(fù)單調(diào)的歌曲”——借勢李錦記的品牌效應(yīng)。但李錦記給消費者的認(rèn)知是“醬料”， 而南方李錦記卻是一個保健品公司。結(jié)果，南方李錦記初始可能享受到了李錦記的“蔭”澤，但，最終卻因此失去了自我，并也造成了企業(yè)之間的品牌混亂，使消費者將這兩個企業(yè)難以分清。
“也不止像泉源
常年送來清涼的慰藉
也不止像高山
增加你的高度,襯托你的威儀”
傳統(tǒng)的品牌常識告訴我們，延伸品牌的成功，像涓涓的細流，像巍巍高山，對品牌的形象起到反哺作用，可以增加品牌的資產(chǎn)，提升品牌的影響力。然而卻遭到詩人不滿。詩人說“甚至日光,甚至春雨，不,這些都還不夠”，為什么，因為它們“為了橡樹的蓬勃生長，無怨無悔地奉獻、結(jié)予，卻忘了給自己一個獨立的世界、創(chuàng)造自身價值的機會”。
“我必須是你近旁的一株木棉
作為樹的形象和你站在一起”
我雖然愛你，但我不能成為你的附庸，必須：一品牌，一世界！也就是說，如果成功的品牌是一棵橡樹的話，那么“我”作為第二個推出的品牌就是一株木棉，各自都要以獨特的、不同的形象昭示與人。木棉雖與橡樹同屬“樹”這一大品類，但，它卻開創(chuàng)了一個與橡樹不同的新品類。而開創(chuàng)一個新品類，就要給新的產(chǎn)品起一個新名字。因此，它不能也冠之橡樹或者橡樹第二，而是叫“木棉”。大象無形，大音希聲，詩人給第二品牌起名為“木棉”，似乎是輕意而為，但定位大師杰克•特勞特卻告訴我們：起名字是營銷戰(zhàn)略中最重要的決策。一個好名字能夠啟動定位的程序和顯現(xiàn)出產(chǎn)品最重要特性。好的名字自己會說話、會走路，它本身就能產(chǎn)生銷售力。世界石油巨頭愛索花了一億美元征名最終改為�？松幻膳ｉ_了十幾次會議意見達成一致后才決定使用本名，如今它從蒙古牛成了中國牛，并將成為世界牛，可以說，其占有蒙古的“天蒼蒼、野茫茫，風(fēng)吹草地見牛羊”這一心智資源的名字，居功至偉。
“根，緊握在地下
葉，相觸在云里
每一陣風(fēng)吹過
我們都互相致意”
我們同屬一個家族品牌，但之間必須對外保持一定的神秘性。我們團結(jié)于地下，相謀于高堂。在市場的風(fēng)雨中，心心相印、息息相通，心領(lǐng)神會、暗送秋波， “但沒有人能聽懂我們的言語”。
是啊，又有多少人能夠知道和體會到如此做品牌的其中三味呢？
麥當(dāng)勞是一個首屈一指的世界級快餐品牌，誰知道它還參與飛機制造，并且還是飛機制造公司的第一大股東？又有誰知道，占據(jù)世界剃須刀65%市場的吉列，其母公司是寶潔？寶潔公司深諳此道，不僅在此隱藏深深，在洗發(fā)水市場上，其品牌打造戰(zhàn)略，更顯精到老辣：一個洗發(fā)水，它根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費者的需求，開發(fā)出了去屑、柔順、營養(yǎng)、專業(yè)洗發(fā)水，并分別冠以海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個不同的新名字，它們在不同的細分市場上一枝獨秀，形成了春色滿園的壯觀景象，在洗發(fā)水領(lǐng)域占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。
我們國內(nèi)也有企業(yè)在這方面 “玩”得爐火純青者。如同屬廣東香江集團麾下的家具品牌香江家私和金海馬家具。人們總是在報紙上看到它們“纏纏綿綿翩翩飛”，如影隨形，貌似天天在開打價格戰(zhàn)，引得了大量的眼球，但又有幾個人詳知其情，并體認(rèn)到其中的真諦呢 (它們兩個品牌因沒有明確的定位,確如兩只蝴蝶般相似，以致給消費者的形象模糊難分。) ?另一家企業(yè)是上海一飲料公司，其生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，卻注冊兩塊牌子，一個針對兒童市場的叫“阿華田” ，另一針對成人市場叫“眾口樂”，兩個品牌在各自的市場上都受到目標(biāo)消費者的青睞，做得風(fēng)生水起，有人形象地將其稱之為“一石二鳥”。此中有真意，又有幾人知！
“你有你的銅枝鐵干
像刀、像劍、也像戟
我有我紅碩的花朵
像沉重的嘆息、又像英雄的火炬”
橡樹與木棉同屬是“樹”家族的同胞品牌，而家族品牌的關(guān)鍵是使每個“同胞”都具有一個符合自己身份的獨特的個體品牌。不要給這些品牌一個家族式的外觀或家族式的身份。要使每個品牌盡可能地不同并相互區(qū)別。詩人仿佛充分領(lǐng)悟到了打造家族品牌的要旨，不僅同胞各自有了相互區(qū)別的名稱——橡樹與木棉，而且其形象，一個陽剛，一個陰柔，之間差異性已達到了極致。因此，它們都能在消費者的心智中留下了獨特鮮明的形象，并給消費者以豐富的品牌聯(lián)想。
“我們共擔(dān)風(fēng)雷、霜雪、霹靂
我們共享霧藹、流嵐、虹霓
仿佛永遠分離
卻又終生相依”
在全球經(jīng)濟一體化大競爭的今天，企業(yè)所面臨的危險與機遇同在。各個品牌各自在市場上經(jīng)歷著殘酷的競爭洗禮和分享著豐厚的利潤回報。如前面所述的寶潔公司在洗發(fā)水市場，各個品牌在各自的細分領(lǐng)域都面臨激烈的競爭，當(dāng)然，它們也都享受到了成功的喜悅。它們仿佛永遠在各自為戰(zhàn)，其實卻又貌離神合、心有靈犀；相互支持、共生共榮。
這就是偉大的愛情
堅貞就在這里：
愛
不僅愛它偉岸的身軀
更愛它堅守的位置,腳下的土地”
這就是偉大的打造品牌法則：我們愛成功的品牌，不僅要愛它樹立起來的強大的品牌形象，更值得愛的，是它“堅守的位置”。 何為“堅守的位置”？就是品牌的定位！多么明確清晰的品牌愛情觀！品牌定位,是品牌的核心價值,是品牌成長發(fā)展源源不斷的動力。品牌定位，也是品牌戰(zhàn)略的核心要素，品牌定位一旦確定，就形成了營銷一致性的方向，企業(yè)的所有資源配置都要圍繞定位展開，營銷組合（4P）也要發(fā)揮協(xié)同的作用，三千寵愛集于“定位”一身，不斷地強化定位概念，最終在消費者的心智產(chǎn)品階梯上得到成功的“注冊”。凡成功的品牌，不管是有心還是無意都蘊含著一個定位：如飲料行業(yè)的可口可樂定位于“正宗”、百事可樂定位于“年青人”的飲料，而紅牛與中國的脈動分別定位于“能量”和“維生素”飲料。定位理論已在我國流行多年，但正如定位大師杰克•特勞特與阿爾•里斯所說，“盡管人人嘴上都掛著定位這個詞，我們卻不太敢肯定到底有幾個人真正了解它的含義。”我國的企業(yè)在品牌定位方面鮮有成功案例，其重要的原因，是我們的企業(yè)和品牌工作者，對定位只是限于表面化和想當(dāng)然的理解，沒有真正體味到其精髓，因之，也就難以將其正確地運用到工作和實踐當(dāng)中，當(dāng)然，也就不可能享受到品牌定位成功后給企業(yè)帶來的巨大利益。品牌有了明確的定位，可以迅速促進銷售，并持續(xù)地積累品牌資產(chǎn)；品牌有了明確的定位，就構(gòu)筑起了競爭壁壘，能夠有效地防止競爭對手的侵入；最為關(guān)鍵的是，只有明確定位的品牌，才能真正地建立起品牌。所以，作為推出的第二品牌，必須愛護已成功的品牌在消費者心智中的“位置”，即定位，否則，如果作為延伸品牌推出，則必然模糊成功品牌的定位，并最終使其失去認(rèn)知焦點，這樣，成功品牌所占據(jù)的位置也就岌岌可危了，而一旦失守，就像我們的房子沒了房產(chǎn)證，該品牌的價值將大大縮水，直至于無。作為公司的其它品牌，因企業(yè)為此失血過多，而得不到應(yīng)有的資源供給，將會使個個品牌身體羸弱，最終使整個企業(yè)陷入困境之中，更甚者，關(guān)門大吉。這樣的失敗案例，比比皆是，不勝枚舉：施樂是普通紙復(fù)印機的發(fā)明者，取得了巨大的成功，并成為復(fù)印機品類的代表，后來施樂將品牌延伸到計算機，最終損失達十幾億美元，幾近破產(chǎn)，無奈以將計算機業(yè)務(wù)出售了事。具有諷刺意味的是，IBM作為計算機的代表，憑借其強大的勢力，將品牌延伸至施樂的領(lǐng)地——復(fù)印機市場，也落得個損失慘重，鎩羽而歸。施樂與IBM其延伸品牌不僅沒能得到好的回報，反而還對原品牌的定位造成了模糊和傷害。
目前，在我們國內(nèi)，品牌延伸的形勢更為嚴(yán)峻。中國企業(yè)尤其是家電企業(yè)，它們追求日韓企業(yè)成長模式，紛紛落入了打造大品牌的誤區(qū)，結(jié)果世界級的大品牌尚未打成，卻個個陷入了大麻煩之中，即使如中國家電第一企業(yè)海爾，也未能幸免。海爾在巨虧之后，仍不解品牌之間的“風(fēng)情”——還在以海爾品牌強力硬推手機，完全不明，在競爭日趨激烈的今天，偉大品牌之愛，不僅愛其“偉岸的身軀”即品牌的強大，更值得愛的是品牌所“堅守的位置”即定位（海爾的定位是“中國家電第一企業(yè)”，但手機與家電并無關(guān)聯(lián)），而品牌的愛情哲學(xué)是：“愛他，就要遠離他！”。也就是說，作為海爾延伸品牌——手機，如果真的愛海爾話，就要遠離海爾，這不僅是為了海爾，同樣也是為了自己。就如第二品牌的木棉與成功的品牌橡樹，相互之間必須遠離——從名字開始，直至形象和個性，而且離得越遠越好。如此，兩個品牌就會擁有各自的一畝三分地——“腳下的土地”，并能在各自的土地上茁壯成長，立于世界品牌之林。
“黑夜給了我黑色的眼睛，我用它尋找光明”（朦朧詩派又一代表——-顧城的一句詩《一代人》）。
在這個激烈的大競爭時代，我們處于殘酷的競爭“黑夜”當(dāng)中，如何煉就一雙“黑色的眼睛”，來尋找光明，以照亮未來的品牌之路，朦朧詩人舒婷的《致橡樹》，給我們企業(yè)和品牌工作者提供了清晰的解答。
譚維金，山東萊陽人、退伍軍人，中國注冊廣告策劃師、定位策劃課程講師，現(xiàn)任職中國策劃學(xué)院（會）廣東辦事處、廣州市廈天管理咨詢顧問有限公司金言堂品牌工作室。曾任記者及記者站副站長等職，服務(wù)過汽車租賃、化妝品、傳媒等行業(yè)。全球品牌網(wǎng)、中國營銷專家網(wǎng)、博銳管理在線、價值中國等多家媒體的專欄作者�！÷�(lián)系電話：13326489225 020-31300963 E-mail:jinyantangcehua@163.com